Welche Phase im Produktionsprozess ist Ihnen am liebsten? Welche am entscheidensten?
Der Auftrag unternehmensgebundener Kommunikation beinhaltet ja u.a. die Mitarbeiter an der Ausrichtung und Entwicklung des Unternehmens teilhaben zu lassen. Also liegt doch bei jeder Ausgabe (ob Print, elektronisch oder persönlich) der Reiz darin, unsere Mitarbeiter zu erreichen. Das beinhaltet immer wieder aufs Neue zu fragen, haben wir die richtigen Konzepte, die richtigen Themen, die richtigen Medien einsetzen vor dem Hintergrund des Wettbewerbs der Medien und des geänderten Wahrnehmungsverhaltens. Insofern ist der konzeptionelle Teil und dessen tägliche Umsetzung der spannendste Teil und damit auch der entscheidenste.

Wie wählen Sie die Themen aus?
In sehr enger Anbindung an unsere Unternehmensstrategie haben wir im Unternehmen eine Content architecture entwickelt, also das kommunikative Grundgerüst, mit dem die Komunikation Mehrwert für das Unternehmen generiert. Auf Basis dieser Themen-Cluster werden für alle Kommunikationseinheiten im Unternehmen Botschaften und Maßnahmen(in Übereinstimmung mit dem Unternehmenskalender und den Unternehmenswerten) generiert. Vor diesem Hintergrund werden Botschaften und Themen entwickelt, sodass sich alle Themen zurückführen lassen auf die Unternehmenstrategie. Themen werden also nicht nach dem “Bauchladen”-Prinzip generiert. Das bedeutet aber nicht Top-down-Kommunikation, sondern z.B. für die interne Komunikation die stete Suche nach Themen in der Organisation, bei den Menschen. Durch eine weit verzweigtes und gut funktionierendes Netzwerk zu und mit den weltweiten Kommunikationskollegen und intensiver Verbindung zu den operativen Geschäftseinheiten sowie abgestimmte Prozesse besteht nie Mangel an spannenden Themen.

Können Sie sich an einen besonders schwierigen Fall erinnern?
Klar. Nicht nur an einen… Die meisten Schwierigkeiten haben selbst sehr erfolgreiche und am Ende der Karriereleiter angekommene Führungskräfte damit, verständlich, kurz und knackig zu sein. Die meisten verheddern sich sehr in ihren eigenen Fachworten, nutzen viel zu viele Worte, die Insiderwissen voraussetzen, aber für einen normalen Zuschauer nicht mehr verständlich sind. Dafür gilt es ein Bewusstsein zu schärfen und durch Übung an den eigenen Formulierungen so zu arbeiten, dass Interviews anschaulich und verstehbar sind.

Geben Sie bitte einen Rat, den wir unbedingt beherzigen sollten, wenn wir vor der Kamera stehen.
Eine gute (inhaltliche!) Vorbereitung ist das A&O für den richtigen Umgang mit der Kamera. Gelassenheit und Geduld, weil immer alles länger dauert als erwartet, wenn Technik mit im Spiel ist. Humor an den passenden Stellen, um sympathisch “rüberzukommen”.

Wie unterscheidet sich die B2B und B2C im Nutzerverhalten?
Gemäß unserer Faustregel (zu1) gibt es keinen kategorialen Unterschied zwischen diesen beiden Gruppen: Auch Nutzer aus dem B2B-Umfeld sind Menschen mit Emotionen und Bedürfnissen. Statt sich auf das Attribut “B2B” zu versteifen, sollte man seiner Zielgruppe einfach zuhören und sich in deren Bedürfnisse einfühlen.

Welche Chancen und welche Risiken sehen Sie in Corporate Social Media?
Unsere Strategie beruhte von Anfang an darauf, Social Media zu allererst als Chance zu begreifen: Über die sozialen Netzwerke erreichen wir die Menschen, mit denen wir uns austauschen wollen, noch gezielter, noch schneller und direkter.

Da die Deadline zum 15.1.2011 sehr kurzfristig war, musste das Set-up sehr schnell gehen. In weniger als sechs Wochen war das Tool online, kleine Verbesserungen mussten dann noch “am offenen Herzen” durchgeführt werden. Insgesamt waren von Agenturseite vier Personen und von Unternehmensseite drei Personen an dem Projekt operativ beteiligt.

Woran machen Sie das innovative Potential einer medialen Lösung fest?
Innovation bedeutet wörtlich echte Neuerung und genau die muss erstens die mediale Lösung bieten. Wenn zweitens ein Mehrwert für den Nutzer geschaffen wird, dann ist sehr viel erreicht. Aber diese zwei entscheidenden Faktoren zu ersinnen und sauber umzusetzen, ist keine triviale Aufgabe.

Inwieweit hängen technische Neuerungen und innovativer Charakter von Corporate Media für Sie zusammen?
“Technology is like a mirror. If an idiot looks in, you can’t expect an apostle to look out.” (Stephen Fry) Will heißen, die Technik alleine bedingt noch keine wirkliche Innovation, die Mehrwert bietet. Auch wenn Social Media dem Feld Corporate Media viele neue Möglichkeiten eröffnet, braucht man gerade aufgrund dieser Vielfalt um so dringender exzellente Konzepte, originelle Ideen und eine stringente Umsetzung und Evaluation, um erfolgreich zu kommunizieren.

Sie waren viele Jahre als Journalist tätig, was hat Sie bewogen vom Printprodukt hin zu digitalen Medien zu wechseln?
Tatsächlich war das gar nicht so spektakulär, weil ich als Chefredakteur stets Printprodukt als auch Online-Auftritt verantwortete – beim Kontakter und später dann bei der W & V. Beides hat seinen Reiz. In Sachen Dynamik, Innovationstempo, Wachstum gibt es bekanntlich einige Unterschiede.

Welche Entwicklungen erwarten Sie in der Zukunft im Hinblick auf Corporate Digital Media?
Eine ähnliche, wie sie derzeit die klassische Werbung durchläuft. Social Media beeinflusst die Wahrnehmung und das Image von Marken maßgeblich. Das führt zwangsläufig zu einer neuen Ansprache: authentisch, transparent, “anfassbar” – und im Zweifelsfall weniger aufwändig erstellt.

Sehen Sie in der zunehmenden Verbreitung von digitalen Medien eher ein Risiko oder eine Chance?
Wir betreten alle gerade Neuland. Apps, Web-Videos, Social Media – die Zahl der Verbreitungsmöglichkeiten steigt rasant. Eine tolle Chance, ausgetretene Pfade zu verlassen und etwas neues auszuprobieren.

1. Wie schaffen wir es vom kommunikativen Managen einzelner Ausgabekanäle wie Print und Online zu einem übergreifenenden Themenmanagment über alle Ausgabekanäle zu kommen und insbesondere dem Bereich Social Media eine besondere Rolle einzuräumen. Das erfordert in Unternhemen und bei Dienstleistern nicht nur ein Umdenken und erweiterterte Fähigkeiten der Mitarbeiter, sondern in vielen Fällen auch zu organisatorischen Veränderungen.
2. Wie schaffen wir es weltweit einheitlich zu kommunizieren. Nicht nur extern, sondern auch in der Mitarbeiterkommunikation. Das erfordert in vielen Unternehmen vor allem in der internen Kommunikation zusätzliche Ressourcen und bei Dienstleistern mehrsprachige Publikationen managen zu können. Übersetzen reicht nicht.

Inwieweit haben sich die Anforderungen an Corporate Media Schaffende in den letzten Jahren verändert? Welche Qualifikationen brauchen Corporate Media-Experten, um in den nächsten 5 Jahren vorn dabei zu sein?
Inselbegabungen wie “Print only” oder “html only” reichen nicht mehr. Vor allem im Projektmanagement muss von Anfang an konsequent crossmedial gedacht werden. Und die Teams werden größer.

Welches war Ihr bisher spannendstes Projekt?
Den Christophorus von Porsche zu relaunchen und gleichzeitig aufs iPad zu bringen. Und die interne Kommunikation von Roche neu zu konzipieren. Online, Tablet & Print. Weltweit.

Welche Veränderungen ergeben sich durch mobile Medien?
Mobile Computing in seinen unterschiedlichsten Ausprägungen katapultiert Datenschutzfragen aus dem Rechenzentrum in die Hand- oder Jackentasche. Dazu addieren sich Geo-Daten und die Möglichkeit des Zugriffs z.B. auf Telefonverbindungsdaten, die als sehr sensibel angesehen werden und die früher nicht nur einen “touch” voneinander entfernt waren.      

Welches sind die häufigsten Fehler im unternehmerischen Verhalten im
Internet?
Datenschutzfragen zu ignorieren und nicht schon beim Design einer Anwendung zu berücksichtigen. Probleme der Datensicherheit auszublenden und sich auf mögliche Probleme und kritische (behördliche) Nachfragen nicht angemessen vorzubereiten.